Marketing esportivo: estratégias de comunicação chegam às pequenas empresas

22 de abril de 2013 ● POR

Academias, clubes e escolas de médio e pequeno porte já conseguem explorar estratégias de marketing a seu favor.

O uso de ações que usam o esporte e/ou a atividade física como veículo de comunicação, seja visual ou que envolva uma emoção ou experiência, é definido como marketing esportivo e a academia, o clube e as pequenas empresas do segmento também podem usar esta estratégia para alcançar objetivos de divulgação, captação e retenção de alunos, entre outras.

Gestor da rede de academias K@2 (www.academiak2.com.br), Daniel Gusmão conta que as academias de pequeno porte já notaram a importância do marketing esportivo e têm criado departamentos específicos para essa área, com até três funcionários, e a escassez de profissionais faz com que profissionais de diversas especialidades busquem cursos de marketing para trabalhar nessa área. Junior Crocco, do marketing da Body Systems (www.bodysystems.net), lembra que as academias, ao pensarem em usar essa estratégia, precisam “virar o funil ao contrário”: “as marcas é que usam a academia como veículo de comunicação para atingir o público consumidor, ou seja, o cliente da academia.”

Um exemplo de atuação de marketing esportivo para academias, por exemplo, está em patrocinar atletas que agrega a empresa às suas conquistas, segundo José Estêvão Cocco, presidente da J.Cocco Sportainment Strategy. “A Nike, por exemplo, praticamente nunca fez um comercial vendendo a qualidade dos seus produtos. Sempre buscou o aval de atletas famoso, ícones sem uas modalidades. Essa maneira de ‘anunciar’ deu à marca Nike a imagem de qualidade desfrutada hoje”, cita.

Eventos não são eventuais

“Philip Kotler, pai do marketing, o descreveu como a arte de conquistar e manter clientes de forma lucrativa”, diz Gusmão. Dessa forma, as academias lançam mão dos calendários de eventos. “Na K@2 começamos a montar o calendário do ano seguinte entre fevereiro e março. O de 2013 já está operando e têm um resultado excelente para a captação de parceiros, porque quando se tem a intenção de captar clientes, você precisa de parceiros para dar a estrutura, ser o patrocinador”, explica.

Para conquistar a empresa investidora no seu evento, Crocco destaca que é preciso, primeiro, conhecer bem o seu cliente, especificando idade, sexo, interesses, potencial de compras, gosto de consumo. “Quanto mais ele entender o perfil, a personalidade do consumidor dele, mais vai conseguir se comercializar”, explica. E com essas informações, também é possível determinar quais são as empresas que mais vão se interessar em “conversar” com os alunos, que podem comprar as cotas de patrocínio do evento da academia para subsidiá-lo e ajudar o gestor a agradar aquele cliente, fidelizando-o.

O tamanho do evento também tem a ver com a divulgação. Afinal, ao propagar a ideia, muita gente quer participar, se envolve e fica mais propenso a fazer e aceitar patrocinar. Há, segundo Crocco, a aceitação de todos os caminhos de quem alia, quem frequenta e quem consome, gerando vários impulsionadores. “É o que chamamos de efeito manada: uma pessoa vê e começa a repetir, propagando a ideia pras outras, porque acompanhar o fluxo é da natureza do ser humano. Os grandes eventos fazem isso, mudam as cores da comunicação, a programação do rádio e da tv e as grandes marcas usam como recurso para atingir o aluno. Então, por que eu não vou?”, instiga os pequenos empresários.

Cocco concorda e cita que a repercussão dos grandes eventos estimula o consumo de esporte, materiais esportivos, alimentos e academias e, por isso, cria clima favorável para outras ações.

Também é importante destacar que muitos patrocínios não necessariamente envolvem dinheiro, mas sim permuta e acabam valendo a pena dentro de uma estratégia de marketing para agregar valor ao nome da academia. “As cotas são uma das ferramentas que existem e é a menos procurada. A permuta ainda é a oferta que mais fazem e é válido. Na K@2 firmamos parcerias com as escolhas de línguas CNA e Yazigi, que deram bolsas de estudos pra gente sortear e fizemos uma ação de endomarketing. A empresa divulga o trabalho dela e eu ainda consigo agradar o meu aluno. É uma parceria que traz resultados”, explica Daniel Gusmão.

O profissional da Body Systems lembra que em 2008, durante as Olimpíadas de Beijing, na China, fez uma ação em uma academia na qual os alunos que frequentavam durante o período competitivo, no inverno, ganhavam uma medalhinha com pontuação e, depois de um mês, podiam ser acumuladas e trocada por prêmios. Cerca de sete empresas participaram com cotas de patrocínio que bancaram a comunicação visual, as aulas especiais com iluminação diferenciada, as camisetas da equipe e também brindes para os alunos. “Aumentou o número de alunos, o patrocinador ficou contente e movimentou a academia”, conta. Apesar do sucesso, é preciso avaliar se vale a pena abrir a academia para a doação de brindes: “tem que entender que o cliente é teu patrimônio. Se fosse uma casa, você alugaria de graça? Se não tratar como patrimônio, não vai cuidar e pode expor à situações que podem até depor contra a academia. Tem que ser criterioso”, alerta Crocco.

Caminho das pedras

Na hora de criar uma estratégia de marketing esportivo, Gusmão propõe a criação de um conceito, uma missão para a empresa. “Preciso de uma visão corporativa de que aquilo é negócio. Não vou transmitir isso pro cliente, mas preciso pensar que ele vai gerar rentabilidade e, pra conseguir isso, é preciso criar conceito, visão, estruturar os departamentos para que falem a mesma língua – do funcionário da entrada até o proprietário – e criar um calendário de eventos que atenda os alunos e seja viável de tirar do papel.”

E quando se fala em eventos, é importante destacar que eles devem ser feitos tanto para a captação de novos alunos quanto para a retenção dos que já estão na academia, como sempre frisamos por aqui. 

Para montar uma boa estratégia de marketing esportivo para apresentar às empresas, Crocco indica seguir quatro pilares:

1) Conhecer muito bem os clientes, porque para o patrocinador é importante saber quem você atinge e se é o mesmo consumidor que interessa pra ele.
2) Descobrir porque você esse cliente te escolheu, qual o seu diferencial e o que agrega de valor ao aluno, para que o patrocinador consiga identificar o que é importante pra ele e se você atinge isso ou não.
3) Mapear as empresas que valorizam o seu diferencial e se interessariam em falar com o seu cliente. Aqui vale desde a padaria e a loja de bairro até as grandes empresas.
4) Colocar os tópicos anteriores em uma apresentação de prospecção bem-feita, simples e objetiva e bater na porta desses estabelecimentos.

Já José Estêvão diz que “marketing não é ciência, é arte” e como não tem fórmula, tem uma “receita” para cada caso. Sua indicação é seguir os seguintes tópicos para ter sucesso em uma empreitada:

1- Estudo inicial do mercado
2- Identificação das oportunidades e vocação da cidade / região / empresa / instituição
3- Quantificação e ranqueamento das oportunidades
4- Planejamento estratégico
5- Captação de recursos
6- Realização e Operacionalização
7- Mensuração
8- Avaliação
9- Realimentação

Antes só?

Para trabalhar com marketing esportivo, o profissional de educação física deve investir em bons cursos livres, de especialização e pós-graduação. O gestor da K@2, que também dá aulas na UniFMU, propõe que, primeiro, o profissional até se especialize em algo dentro de sua área de formação, como fisiologia, biomecânica etc antes de procurar o curso de marketing, para poder agregar ainda mais valor ao seu trabalho.

Os gestores podem optar por fazer um curso e criar as estratégias de marketing esportivo por si só ou podem, dependendo da sua verba disponível, terceirizar esse serviço. Há prós e contras que devem ser pesados: “é bom porque não tem trabalho e economiza tempo, mas é ruim porque deixa de conhecer seu cliente e tem um gasto. Como deixa na mão de quem, muitas vezes, não te tem como prioridade, pode ficar desalinhado. É preciso olhar pro passado do profissional antes de contratar, entender o histórico e as obras que ele construiu pra ter mais segurança nessa decisão”.


Por Jornalismo Portal EF