Patrocínio esportivo: como desenvolver um bom projeto?

02 de maio de 2017 ● POR Rafael Alberico

O que não faltam, são boas ideias de projetos prontos para transformar a vida das pessoas por intermédio da atividade física. Vivemos em um país com dados preocupantes: quase 47% da população é considerada sedentária. O que parece ter efeito direto nesse cenário, é a falta de tato governamental para conseguir cobrir a real necessidade da população, e a falta interesse da iniciativa privada que não encontra projetos bem desenhados, com os quais deseja associar as suas marcas e alocar os seus recursos. Dessa forma, ótimos projetos esportivos acabam amargando anos em busca de investimentos que, em grande parte das vezes, não vem.

Como resolver esses problemas?

São vários os caminhos a serem percorridos para que um bom projeto de patrocínio esportivo consiga atingir o seu objetivo principal: a captação de recursos. Além das tradicionais leis de incentivo em âmbitos estaduais e federais, você também pode criar um projeto focado em aproximar uma determinada empresa de um público específico. É nisso que focaremos nessa publicação. Entenda melhor:

Imagine um projeto que tenha como foco a inclusão de crianças no universo esportivo por intermédio do basquete. Pensando como um negócio, qual a cadeia de interessados (stakeholders) que está por trás disso? Podemos citar alguns mais óbvios: jovens, clubes profissionais, empresas fornecedoras de materiais esportivos, de suplementos, entre outros. Ou seja, é possível pensar em algo que seja atrativo para esses interessados, com o objetivo que ajudem no financiamento da ideia. Mas além deles, você precisa pensar também que outras empresas, não ligadas ao esporte, poderiam se apropriar dessa plataforma de relacionamento (o esporte em si) para se aproximar de determinados grupos de interesse. Bancos, Supermercados, Indústrias, e afins.

Se nosso projeto for de basquete 3 x 3, modalidade que tem surgido com interessante aceitação no mundo inteiro, podemos começar a pensar em características que sejam interessantes para determinadas empresas. Vamos pensar juntos?

Basquete 3 x 3

Jovens
Comunidade
Atitude
Drible
Ousadia
Música
Cultura
Determinação

Agora vamos pensar como a empresa que está lá do outro lado, com dinheiro, pronta para aportar em projetos que façam sentido para sua marca. De que forma a empresa pode se aproximar de algum tipo de consumidor, aportando dinheiro na sua iniciativa?

Antes disso, vale fazermos uma rápida visita ao campo do marketing tradicional e relembrarmos o que são as características mercadológicas que permeiam uma marca. Uma marca é constituída por uma série de características que se dão em algo que pode ser classificado como a sua personalidade. Por exemplo: quando você pensa em Nike, o que vem a sua cabeça? Em uma recente entrevista, um dos diretores de marketing da empresa afirmou que gostaria que as pessoas pensassem em “tecnologia”. Assim como quando pensamos no Banco Itaú, é natural que a grande maioria pense em “digital”. Essas definições nada mais representam o que chamamos no Branding de “Posicionamento” da empresa no mercado. Pense nisso!

Voltando. Qual o público do basquete em geral? Podemos colocar, de maneira bastante genérica, os jovens, que gostam da cultura esportiva norte-americana, pela grande influência da NBA, com potencial para consumo de tênis mais elaborados, que podem gostar de Hip Hop, de grafite, e por aí vai.

Percebam que estamos falando de, praticamente, uma tribo, um subgrupo cultural que consome e se comporta de uma determinada maneira. A partir do momento que conseguimos detectar esses grupos e, mais do que isso, juntamos essas pessoas para realizar uma determinada atividade, passamos a ter um projeto com maior valor para a iniciativa privada. Para uma empresa, isso caracteriza um grupo de consumidores. Agregar o valor da sua marca, com o valor do seu projeto esportivo é de grande valia, se esses forem congruentes e tiverem o potencial de gerar ganhos para ambos durante a ação.

Voltando ao conjunto de características da nossa modalidade e do nosso projeto, faça um exercício mental rápido: quais as singularidades do seu projeto que se enquadram, perfeitamente, nos valores de uma empresa potencial patrocinadora?

Pensem em grandes eventos ou projetos esportivos: Roland Garros e o BNP Paribas, um dos maiores bancos de investimentos da França que representa exatamente aquilo que os franceses adoram passar para o mundo: a força e a tradição do país. Roland Garros faz parte dos Grand Slams do Tênis, charmoso, com requintes, tradicional, assim como o banco. O casamento é perfeito!

Juntem as características singulares do seu projeto, coloquem personalidade, fatores que possam aproximá-lo da iniciativa privada e crie outras alternativas de investimento além dos concorridos projetos de lei de incentivo. Passe para o lado ativo da força. Proponha! Você perceberá durante essa incursão, que propor esse tipo de parceria pode se transformar em algo muito mais usual do que projetos governamentais, que são mais demorados e burocráticos. Use e abuse da criatividade e não tenha medo de gerar essas ligações entre patrocinador e patrocinado. Enjoy!

Rafael Alberico é mestre em marketing esportivo, pesquisador, consultor e Expert do Portal da Educação Física.